Variabel Segmentasi Pasar

Dalam menentukan target pasar atau segmentasi pasar, umumnya ada 5 tahap yang dilalui oleh marketer, yaitu mengidentifikasi strategi targeting yang tepat sasaran, menentukan variabel segmentasi yang digunakan, mengembangkan profil segmentasi pasar, mengevaluasi segmentasi pasar yang relevan, baru kemudian memilih target atau segmen pasar yang dirasa tepat. Pada tahap kedua, marketer harus menentukan variabel segmentasi yang akan digunakan. Variabel segmentasi merupakan karakteristik individu, kelompok atau organisasi yang digunakan untuk membagi pasar ke dalam segmen-segmen tertentu. Variabel yang ditentukan haruslah berhubungan dengan kebutuhan konsumen, serta penggunaan dan perilaku konsumen terhadap produk. Variabel ini ditentukan berdasarkan sumber daya dan kemampuan perusahaan. Menentukan variable yang tepat merupakan langkah yang sangat penting dalam pemasaran sebab variable yang tidak tepat dapat membatasi kesempatan perusahaan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat. Variabel segmentasi ini dapat ditentukan berdasarkan demografi, psikografi, synchrografi, serta technografi.

Demografi
Demografi menurut Philip M. Hauser dan Duddley Duncan adalah ilmu yg mempelajari jumlah, sebaran teritorial, dan komposisi penduduk, serta perubahan penduduk karena fertilitas, mortalitas, migrasi, dan mobilitas sosial.
Pembagian variabel segmentasi berdasarkan demografis merupakan pengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen berdasarkan dinamika kependudukan manusia, meliputi ukuran, struktur, dan distribusi penduduk, serta bagaimana jumlah penduduk berubah setiap waktu akibat kelahiran, kematian, migrasi, serta penuaan. Analisis kependudukan dapat merujuk masyarakat secara keseluruhan atau kelompok tertentu, yang didasarkan kriteria seperti pendidikan, kewarganegaraan, agama, atau etnisitas tertentu.
Karakter-karakter yang biasa digunakan oleh marketer dalam mensegmentasikan pasar berdasarkan demografis misalnya umur, gender, ras dan etnisitas, pendapatan, pendidikan, besar keluarga, siklus hidup keluarga, agama, dan kelas social. Marketer banyak mengandalkan faktor demografis ini karena biasanya karakter ini sangat erat berhubungan dengan kebutuhan dan purchasing behavior konsumen. Selain itu, karakter demografis biasanya mudah diukur karena tidak perlu analisis yang mendalam.
Kebanyakan segmentasi produk di Indonesia dibagi berdasarkan demografis, karena mudah untuk diidentifikasikan, dan keberagaman demografi Indonesia memungkinkan pembagian yang cukup merata bagi tiap kelompok. Marketer perlu memperhatikan distribusi usia dan bagaimana distribusi itu berubah, anak-anak cenderung memiliki pengaruh lebih kuat akan pola pengeluaran. Gender juga merupakan variable yang biasa digunakan untuk mensegmentasi pasar, seperti majalah, kosmetik, dan rokok. Di Indonesia, rokok menthol seringkali diidentikan dengan wanita, sehingga pasarnya kebanyakan adalah wanita. Konsumen Indonesia terdiri dari kelas sosial yang beragam, sehingga produk yang dipasarkan pun disesuaikan dengan kelas-kelas tersebut. Produk-produk mahal yang diperuntukkan bagi kalangan AB, banyak dibuat tiruannya dengan kualitas lebih rendah bagi kelompok CD. Produk-produk seperti makanan, pakaian, kosmetik, atau layanan-layanan seperti bank dan asuransi dapat disegmentasi berdasarkan etnisitas dan ras. Melihat banyaknya etnis dan ras di Indonesia, segmentasi menggunakan variable ini adalah hal yang wajar dan dirasa perlu karena etnis dan ras berbeda biasanya juga memiliki selera dan preferensi yang berbeda. Selain itu demografi juga melihat pengaruh pendapatan terhadap kemampuan membeli, status pernikahan, umur anak, tingkat pendidikan, pekerjaan dan lain sebagainya.

Psikografi
Psikografi membagi konsumen berdasarkan karakteristik psikologisnya. Berbeda dengan demografi, kajian psikografis mempelajari mengapa konsumen membeli produk, maka pendekatan secara psikografis lebih sulit karena harus menganalisis hal yang tidak terlihat.
Pembagian konsumen berdasarkan psikografi memperhatikan alasan dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Ada empat faktor utama yang berpengaruh terhadap keputusan ini, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan.
Motivasi merupakan faktor yang berasal dari kebutuhan manusia yang mendorong mereka untuk melakukan suatu tindakan tertentu. Kebutuhan biologis seperti lapar, haus, dan kenyamanan, maupun kebutuhan psikologis seperti rasa aman, pengakuan, dan penghargaan, akan mendorong manusia melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Persepsi merupakan proses yang dilakukan oleh manusia dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi informasi maupun pesan yang diterima panca indera. Persepsi setiap orang berbeda-beda dipengaruhi oleh banyak faktor internal (pengetahuan, pengalaman) maupun eksternal (lingkungan). Oleh karena itu, seorang marketer harus menyampaikan pesan secara berhati-hati agar tidak terjadi salah persepsi oleh target konsumennya.
Perilaku manusia merupakan hasil dari pembelajaran (learning process) yang dijalani selama hidupnya. Pembelajaran merupakan perubahan perilaku seseorang yang timbul sebagai akibat dari pengalamannya. Pengalaman menyenangkan akan memberikan konsumen pembelajaran yang positif mengenai suatu produk atau perusahaan tertentu, sementara pengalaman yang buruk akan suatu produk akan memberikan pembelajaran yang negative bagi konsumen sehingga ke depannya akan sulit bagi konsumen untuk mengulangi perilaku pembelian yang sama terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, marketer harus memperhatikan pesan komunikasi yang disampaikannya ketika menentukan target konsumen agar terbentuk motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap yang positif terhadap produk.
Analisis psikografi yang seringkali digunakan dalam segmentasi pasar antara lain berdasarkan kepribadian, motif, dan gaya hidup. Di kota besar seperti Jakarta, penting sekali bagi pemasar untuk mempertimbangkan gaya hidup masyarakat dalam pemasaran, misalnya kebiasaan clubbing, berolahraga di gym, makan di restoran tertentu, belanja di tempat tertentu, maupun tempat nongkrong tertentu. Tempat-tempat tertentu yang menjadi hip di kota besar biasanya menggunakan pemasaran yang mengklasifikasikan pasarnya berdasarkan lifestyle, karena masyarakat memilih berdasarkan value atau image produk, di atas fungsi dan kualitas.

Synchrografi
Synchrografi adalah analisis khalayak yang memanfaatkan observasi. Konsepnya adalah mensegmentasikan pasar dengan penyesuaian timing suatu kejadian. Penggunaan informasi synchrografi menghindarkan secara eksplisit asumsi bahwa tujuan proses pesan individu stabil sepanjang waktu. Segmentasi berdasarkan synchrografi ini memperhatikan hubungan antara kemampuan produk dalam memenuhi permintaan pasar dengan kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Synchrografi menyesuaikan sesuai waktu. Misalnya pemasaran produk susu, yang disesuaikan berdasarkan tingkat usia anak, pakaian ibu hamil, yang disesuaikan dengan trimester kehamilannya, pemasaran bunga pada saat pernikahan, pemakaman, dan sebagainya.
Meskipun synchrografi masih sangat bergantung pada proses generalisasi, yaitu dengan memecah khalayak menjadi bagian-bagian yang lebih kecil dan homogen, namun synchrografi memiliki tingkat akurasi analisis khalayak lebih tinggi.

Teknografi
Teknografi merupakan pembagian kelompok masyarakat berdasarkan tingkat penetrasi teknologi sesuai kebutuhan dan penggunaan mereka akan teknologi. Apabila target konsumen produk tidak memiliki penetrasi media internet yang tinggi, maka penggunaan media interaktif dalam kegiatan pemasaran akan tidak efektif.
Teknografi penting dalam pemasaran interaktif karena kegiatan pemasaran interaktif seringkali memanfaatkan media internet seperti website dan jejaring social, yang merupakan bagian dari teknologi. Di Indonesia, penetrasi teknologi masih belum merata, daerah seperti Jakarta, Bandung, dan kota besar lainnya mungkin sudah terbiasa dengan teknologi-teknologi canggih yang memerlukan kemampuan yang lebih tinggi, sedangkan daerah-daerah lain masih belum terlalu terpenetrasi oleh teknologi tertentu. Oleh karena itu, marketer perlu mempertimbangkan teknografi dalam pemasaran. Perusahaan provider misalnya, harus memikirkan tingkat pemakaian handphone dan kualitas sinyal di daerah tersebut sebelum memasarkan produknya.
Segmentasi pasar sangat penting untuk efektifitas marketing, agar lebih terfokus dan mencapai target khalayak yang sesuai. Segmentasi dengan penggunaan variable yang tepat akan membantu perusahaan menentukan target mana yang perlu mendapatkan perhatian lebih dan lainnya. Segmentasi juga dilakukan sesuai dengan produk dan sumber daya perusahaan.

Referensi:
Greene, John O. dan Brant Raney Burleson. Handbook of Communication and Social Interaction Skills. Mahwah, NJ and London: Lawrence Erlbaum Association.
Kotler, Phillip dan Gary Armstrong. 2006. Introduction to Marketing. Prentice-Hall.
Rogers, Stuart Clark. 2001. Marketing Strategies, Tactics, and Techniques: A Handbook for Practitioners. Westport: Greenwood Publishing Group, Inc.